A.P.C. ⚠️ Avec réserves

Vêtements sans logo, coupes parisiennes minimalistes. Denim brut Kaihara (Japon). Programme Butler de rachat circulaire depuis 2008. Beaucoup de modèles passés au stretch, le selvedge n'est plus systématique. Prix élevé relatif à la qualité du tissu.

Jean Touitou, né en Tunisie, fonde A.P.C. à Paris en 1987. L'idée de départ est presque provocante de simplicité dans un paysage mode obsédé par les logos et le bling : des vêtements bien coupés, sans marque visible, vendus à un prix qui se justifie par la matière et la coupe plutôt que par le marketing. Le denim brut devient vite le pilier de cette philosophie.

La toile vient de chez Kaihara, au Japon. Le Petit New Standard s'impose comme le jean par défaut d'une certaine bourgeoisie créative parisienne, puis européenne. La coupe est impeccable, la teinture indigo vieillit bien, et le programme Butler lancé en 2008 permet de rapporter ses vieux A.P.C. contre un bon d'achat. L'idée de circularité avant que le mot ne devienne un argument marketing.

Sauf que la réalité de 2024 n'est plus celle de 1995. Beaucoup de modèles sont passés au stretch, le selvedge ne figure plus sur toute la gamme, et la communauté denim s'est durcie. Sur r/rawdenim, le verdict revient souvent : coupes excellentes, mais qualité du tissu en décrochage par rapport au prix. À environ 200 euros la paire, les alternatives japonaises offrent objectivement plus de denim pour le même budget. Le rating reservations de la communauté n'est pas un hasard.

A.P.C. reste une porte d'entrée culturelle vers le denim brut, surtout en Europe. Les coupes sont parmi les meilleures du marché pour un style parisien sobre. Mais le contrat implicite entre prix et qualité de toile s'est relâché. La marque vend désormais autant un lifestyle minimaliste qu'un jean de passionnés. À chacun de savoir ce qu'il achète.