Naked & Famous Denim

Anti-marketing par conviction, Naked & Famous mise tout sur le produit. Denim japonais brut transformé à Montréal en créations expérimentales qui repoussent les limites du textile. Le meilleur rapport qualité-prix du denim premium.

Brandon Svarc est né dans une usine. Pas métaphoriquement. Son grand-père dirigeait une manufacture de vêtements à Montréal, et c'est entre les machines à coudre et les rouleaux de tissu que le gamin a grandi. Troisième génération dans le textile, il aurait pu reprendre le business familial et produire du basique. Il a choisi de tout faire sauter.

En 2008, il lance Naked & Famous Denim. Le nom est une gifle au visage de l'industrie du luxe, une satire des marques qui collent une célébrité sur un jean médiocre et facturent trois fois le prix. Svarc prend le contrepied total : zéro publicité, zéro égérie, zéro logo apparent. Que le tissu parle. C'est la seule règle, et elle n'a jamais changé.

Et quel tissu. Exclusivement japonais, sourcé dans les manufactures les plus pointues d'Okayama et Kojima. Du selvedge brut, non lavé, non traité, non trahi. Le genre de denim qui demande six mois de port quotidien pour révéler sa personnalité, ses plis uniques, ses zones d'usure qui racontent la vie de celui qui le porte. Chaque paire est ensuite entièrement cousue à Montréal. Tissu japonais, mains canadiennes. C'est le deal, et Svarc n'a jamais dévié.

Mais ce qui distingue vraiment Naked & Famous du reste de la scène raw denim, c'est la folie textile. Chaque saison apporte son lot d'expérimentations improbables : denim phosphorescent qui brille dans le noir, fibres d'acier inoxydable tissées dans la trame, tissu thermochromique qui change de couleur à la chaleur du corps, denim à gratter-et-sentir parfumé à la menthe ou au cassis. Willy Wonka dans un atelier de tissage.

Le point culminant arrive en 2015 avec le jean le plus lourd jamais produit. 32 onces, tissé à Okayama dans un denim si épais que seules deux paires par jour pouvaient sortir des machines. Le résultat tient debout tout seul, littéralement. Le commentaire de Svarc, devenu légendaire : « Garantis inconfortables ou remboursés. » C'est tout Naked & Famous dans une phrase.

Le prix, lui, reste démocratique. Dans un univers où le raw denim japonais dépasse facilement les 300 euros, Naked & Famous propose un point d'entrée accessible sans sacrifier la qualité du tissu ni l'originalité de la démarche. C'est devenu la porte d'entrée du selvedge pour toute une génération de passionnés. Les coupes - Weird Guy, Super Guy, Groovy Guy - portent des noms aussi décalés que les tissus. La marque ne se prend pas au sérieux. Le denim, si.