Sugiyama Metal

Le fer sans compromis. A Tsubame, le nano-embossage reinvente la poele en fer pour la rendre accessible a tous, sans recourir aux revetements chimiques.

Tsubame, préfecture de Niigata. Quatre siècles de métallurgie. L'histoire commence au début de l'ère Kan'ei, vers 1624, quand un magistrat local fait venir des forgerons d'Edo pour enseigner la clouterie aux fermiers victimes des inondations du fleuve Shinano. En quelques décennies, plus de mille foyers fabriquent des clous. Puis des scies, des faucilles, des couteaux. Aujourd'hui, Tsubame-Sanjo produit environ 90 % des couverts occidentaux fabriqués au Japon.

C'est dans ce bassin que Sugiyama Masao fonde son atelier de pressage en 1948. Poêles, woks, ustensiles en tôle emboutie. L'entreprise traverse les décennies comme sous-traitant industriel, discrète et efficace. En 2011, le double choc du yen fort et des importations chinoises bouleverse le modèle. Plutôt que de baisser les prix, la quatrième génération - Sugiyama Masataka - choisit de créer ce que les usines étrangères ne copieront pas.

Le Nano Emboss est la réponse. Des micro-reliefs invisibles à l'oeil nu, gravés dans le fer, qui augmentent la surface de rétention d'huile et réduisent le contact avec les aliments. Le résultat : une poêle en fer qui se culotte facilement, sans revêtement chimique, et qui pèse 765 grammes en 26 cm. Un exploit pour du fer.

En 2014, l'arrivée d'Ogawa Yosuke, venu de l'extérieur du secteur, déclenche la stratégie de marque propre. En 2017 naît 4w1h - « 5W1H sans le Where, parce que la cuisine ne bouge pas ». L'équipe réunit un designer, un graphiste, un rédacteur, tous de Niigata. Le Hot Sandwich Solo, lancé en octobre 2019, devient viral six mois plus tard : une seule tranche de pain pliée, un design bicolore anti-erreur, des joints en vague anti-fuite. Les campeurs solo et les étudiants se l'arrachent. Good Design Award 2020.

Les utilisateurs saluent la légèreté des poêles et l'efficacité du nano-embossage. Le rapport qualité-prix est jugé remarquable pour du Made in Japan. Le reproche ? Le culottage initial, qui intimide les débutants. Mais c'est le prix de l'authenticité du fer brut, sans artifice chimique.

L'OEM reste le coeur de métier. Sugiyama fabrique pour des marques d'électroménager dont les noms ne sont pas divulgués. 4w1h représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires, mais c'est la vitrine qui attire de nouveaux clients industriels. La stratégie du double sabre, comme ils l'appellent.