나는 항상 가이드북을 만들고 싶었다.
진짜 가이드북, 종이로 된. 베데커, 미쉐린의 전통을 잇는, 넘기고, 메모하고, 코트 주머니에 넣을 수 있는 것 (그리고 취미가 나쁘게도 수집하고 있는). 그 자체로 아름다운 오브제, 가치 있는 브랜드를 모은 것. 제품이 오래가고, 역사가 말이 되고, 가격이 실제 사는 것과 관계가 있는 브랜드.
종이 가이드북은 꿈이다. 웹은 실험실이다. 잉크에 고정하기 전에 빠르게 만들고, 수정하고, 보강하는 시험장. 노트는 쌓이고, 스프레드시트는 커지고, 필요는 그 어느 때보다 절실하다.
소음
구글에서 “최고의 가죽 부츠”를 검색해 보라. “톱 10” 목록이 끝없이 나온다. 클릭하면 모든 링크가 아마존으로 간다. 같은 제품을 알리익스프레스에서 찾으면 3분의 1 가격에, 때로는 픽셀 단위로 동일한 것을 발견할 수 있다.
그 “구매 가이드”는 제휴 카탈로그에 불과했다. 저자는 그 부츠를 한 번도 만져본 적이 없다.
어디에나 있다. 수수료 쇼윈도인 “구매 가이드”, 대량으로 구매된 고객 리뷰, 송금을 받는 날 칼에 대한 열정을 발견하는 인플루언서. 같은 제품, 같은 다시 쓴 텍스트, 같은 제휴 링크…
…끝없이.
아무것도 믿을 수 없게 되었다. 믿음을 잃으면 너무 많이 사고, 잘못 사고, 후회하고, 버리고, 다시 시작한다.
잃어버린 것
30년 전에는 뉴욕에서 청바지를 가져왔다. 파리를 가로질러 치즈 가게, 구두 수선공, 다른 곳에서는 찾을 수 없는 것을 파는 가게를 찾아갔다. 각 도시에는 고유한 주소, 전문 제품이 있었다. 여행은 독특한 것을 가져오는 것이기도 했다.
오늘날 도쿄, 파리, 뉴욕, 두바이: 같은 브랜드, 같은 쇼윈도, 같은 가방.
확실히 잘 만든 (항상은 아니지만…) 제품을 파는 가게 앞에 3킬로미터 줄. 하지만 가격은 사는 것과 무관하다. 대중을 위한 가짜 럭셔리. 그 옆에는 세계 모든 도시에 같은 패스트 패션 체인. 같은 스웨터, 같은 커팅, 같은 폴리에스터.
평준화
모두가 패션이라고 생각하며 같은 유니폼을 입는다. 브랜드는 희소성을 연출하여 세계 끝에서 급히 만든 옷을 금값에 판다. 고객들은 스타일의 정점에 있다고 믿지만, 소호, 첼시, 오모테산도의 같은 고객의 복사본일 뿐이다. 같은 가방, 같은 스웨터, 같은 환상.
남자도 마찬가지다. 오히려 더 심하다, 자신은 괜찮다고 생각하니까.
백년 역사의 영국 구두 메이커의 신발을 사지만, 럭셔리 대기업에 인수되어 가죽이 플라스틱으로 교체된 것을 모른다. 플라스틱이, 같은 가격에. 아니, 더 비싸게.
한편 수십 개 브랜드의 구두를 제조하는 스페인 공방은 같은 신발을 자사 이름으로, 반값에, 진짜 가죽으로 판다.
399.99유로의 플라스틱 안경을 사지만, 프레임이 다른 모든 것과 같은 공장에서 나오고 패키징과 배송 포함 제조비가 5유로라는 것을 모른다. 나머지는 마진, 마케팅, 그리고 로고다.
로고 숭배가 되어버렸다. 존재한 적 없는 생트로페 마리나, 가상의 요트 클럽, 날조된 전통을 이야기하는 폴로셔츠. 입는 사람들은 세계에 들어간다고 생각한다. 틀에 들어가는 것이다.
머리부터 발끝까지 페라리 차림의 남자처럼 (모자, 폴로, 벨트, 로퍼) 시트로엥 BX에 타면서 모두에게 웃음거리가 되었던.
로고는 드라이버를 만들지 않는다.
남아있는 것
독자성을 획일성으로, 장인정신을 마케팅으로 대체했다. 향수가 아니다. 사실이다.
그 모든 소음 뒤에, 잘 만드는 것을 계속하는 사람들이 있다. 조용히, 조용히 만드는 공방이 놀라운 일을 하고 있다.
오피넬 나이프는 나무 손잡이, 강철 날, 회전하는 페룰. 그게 전부다. 12유로에 평생 쓴다. 1890년부터 사부아의 같은 계곡에 있다. 크리에이티브 디렉터 없이, 스트리트웨어 콜라보 없이, 서울 팝업 없이. 그냥 칼, 잘 만든 것.
파라부트는 자체 공장에서 밑창을 제조한다. 스토브는 알자스에서 코코트를 주조한다. J.M. 웨스턴은 자체 태너리를 갖고 있다. 르 샤모는 퐁두이이에서 수작업으로 부츠를 성형한다.
오피넬은 연간 수백만 자루의 칼을 판다. 잘 만드는 것과 오래 지속하는 것은 양립 불가능하지 않다.
왜 가이드인가
이 브랜드들은 찾기 어렵기 때문이다. 물리적으로가 아니다, 매장도 웹사이트도 판매처도 있다. 식별하기 어렵다. 소음에 묻히고, 장인정신의 어휘를 빌리면서 실천은 없는 브랜드들과 섞여 있다.
“열정을 담아 만들었습니다.” “전통에서 영감을 받았습니다.” “프리미엄 품질.” “Engineered in San Francisco.”
제품을 뒤집어 보라: Made in Bangladesh, 아주 작은 글씨로. 소마 로프트에서 디자인되고, 다카 공장에서 봉제되고, 아무도 자세히 보고 싶지 않은 조건에서.
명성의 지리학, 제조의 지리학은 없이.
그리고 위선이 있다. 우즈베키스탄에서 수확하고, 인도에서 방적하고, 중국에서 염색하고, 방글라데시에서 봉제하고, 파리에서 판매되는 티셔츠를 산다 (전부 9유로에). 하지만 비행기를 더 이상 타지 않는다고 자랑한다. 그 티셔츠의 재료는 옷장에 도착하기 전에 지구를 20바퀴 돌았다. 하지만 문제는 소비자의 비행기지, 상품의 비행기가 아니다.
항상 출판하고 싶었던 이 가이드, 여기서 시작한다. 다른 형태지만 같은 의도로: 선별하기. 이 브랜드는 아직 말하는 곳에서 제조한다. 저 브랜드는 인수되었고, 무엇이 바뀌었는지. 이 브랜드는 훌륭하지만 너무 비싸다. 그리고 이 브랜드, 잘 알려지지 않았지만, 정말 볼 가치가 있다.
의도적인 혼돈
돈을 벌 목적이었다면 버티컬을 선택했을 것이다. 시계. 칼. 신발. 깔끔한 니치, 타겟팅된 SEO, 잘 짜인 파트너십. 진지한 사람들이 하는 일이다.
이 가이드는 칼, 냄비, 부츠, 펜, 자전거, Hi-Fi 앰프를 섞는다.
엉망이다. 의도적으로.
내가 관심 있는 것은 카테고리가 아니라 제스처이기 때문이다. 시계 무브먼트의 정밀함, 천천히 무두질된 가죽의 결, 교체하지 않는 도구의 무게.
사진, 시계, 자동차, 목공, 신발, 직물, 오래된 물건에 열정을 가지고 있다 (안타깝게도 완전한 목록이 아니다). 공통점이 없는 세계들이지만 하나의 실로 연결되어 있다: 사물에 쏟는 정성. 제조. 수작업. 단순함의 아름다움.
이 가이드는 쓰는 사람을 닮았다: 모든 것에 호기심을 갖고, 만드는 질 외에는 아무것도 집착하지 않는다.
규칙
광고 없음. 제휴 링크 없음. 스폰서 콘텐츠 없음. 아마존 링크 없음. 이 사이트에는 쿠키조차 없다.
독립성은 완전하다, 단순하기 때문이다: 여기서 아무도 나를 사지 않는다. 사는 것은 나다, 항상 그래왔다. 생활이 있고, 기술 분야의 직업이 있다 (덕분에 책보다 웹사이트를 만드는 게 더 쉽다). 어떤 브랜드도 나에게 돈을 주지 않고, 어떤 브랜드도 나를 모르고, 대부분은 여기에 실려 있는 것을 모를 것이다.
이것이 기본 조건이다: 브랜드가 자신에 대해 쓰여진 것에 영향을 미칠 수 있다면, 쓰여진 것은 가치가 없다.
평가도 하지 않는다. 10점 만점 점수도 없고, 별도 없다. 역사를 이야기하고, 생각하는 바를 말하고, 유보가 있을 때 표시한다. 순위가 아닌 판정.
긴 안목
내가 관심 있는 것은 긴 시간이다. 시즌의 제품이 아니라 시즌을 넘기는 것. 화제의 브랜드가 아니라 30년 후에도 여전히 여기 있을 브랜드.
도박이다. 이 가이드의 브랜드 중 일부는 내일 사라질 수도 있다. 다른 것들은 인수되어 알맹이가 빠질 수도 있다. 그것이 리스크다. 하지만 이 주제를 살아있게 하는 것이기도 하다: 사물은 변하고, 오너는 변하고, 품질은 변동한다. 고정된 가이드는 쓸모없다. 이 가이드는 진화한다.
잘 만든 것은 광고가 필요 없다. 보여주기만 하면 된다.
여기서 우리가 하려는 것은 그것뿐이다. 보여주는 것.
이 경험이 성공하든 안 하든 중요하지 않다. 속으로 생각하는 것을 크게 말하고, 이 좌절감을 어딘가에 내려놓는 데 도움이 된다. 나처럼 생각하는 사람이 있다면, 써달라, 목소리를 내달라, 이 글을 공유해달라. 덜 외롭다고 느끼는 데 도움이 될 것이다.