Ten Thousand 🔴 注意

「ブランドであって、製品ではない」。中国製$68のトレーニングショーツ、Instagramマーケティングと鍛え上げられたアンバサダーで販売。問題：やる気より先に縫い目が切れる。Lululemonの方が安くて長持ち。

2016年、元プロサッカー選手のキース・ノワックとエウジェニオ・ラバディによってニューヨークで設立された「テン・サウザンド（Ten Thousand）」は、既存のスポーツウェア業界に対する不満から誕生しました。彼らは、多くのブランドが過度に装飾的で、特定の競技に特化しすぎ、かつ「使い捨て」のように感じられることに疑問を抱いていました。そこで彼らが目指したのは、クロスフィットからウェイトトレーニング、ランニングまで、あらゆる運動を網羅するミニマルで高品質なトレーニングウェアの開発でした。

ブランドの立ち上げは非常に戦略的でした。D2C（直販）モデルを採用し、限定的なベータテストを通じて顧客のフィードバックを直接デザインに反映させる手法をとりました。その結果、代表作の「インターバル・ショーツ」がメンズヘルス誌の「2017年ベスト・トレーニングショーツ」に選ばれ、高級フィットネスチェーンの「Equinox」でも取り扱われるなど、瞬く間に注目を集めました。ノワックはパタゴニアのイヴォン・シュイナードをインスピレーションの源として挙げ、使用済みウェアのリサイクルプログラムを導入するなど、サステナビリティへの意識も強調していました。

しかし、ブランドが成長するにつれ、力強いマーケティングと実際の製品の耐久性との間に深刻な乖離が生じ始めました。フォーラムのクロスフィットコミュニティなどでは、「数ヶ月で縫い目が裂ける」「ロゴが剥がれる」「ウエストバンドが伸びる」といった不満の声が続出しました。68ドルという高価な価格設定でありながら、中国製の製品は35ドルのナイキ製品よりも耐久性が低いという厳しい指摘も少なくありません。ルルレモンなどの競合他社がベトナムやカンボジアの工場で高い品質を維持しているのと対照的に、テン・サウザンドは「ミニマリズム」が「手抜き製造」の隠れ蓑になっているのではないかという疑念を払拭できずにいます。強靭な肉体を持つアンバサダーを起用したイメージ戦略だけでは、ハードなトレーニングに耐えうる本物の道具を求める消費者を納得させることはできないという教訓を、このブランドは示しています。