スイス独立時計製造は絶滅の危機に瀕している
2025年に出荷される時計は1,460万本で、数量では過去最低を記録する。金額ベースでは市場は維持されており、FHによると輸出額は256億フランに達する。しかし、この見かけの繁栄は残酷な現実を覆い隠している。現在、4つのプライベートメゾンが総売上高の49%を占めているのだ。スイス時計製造の多様性を育んできた独立系ブランドは、静かに消え去ろうとしている。
明らかな事実を裏付けるレポート
2025年版モルガン・スタンレー-LuxeConsultのスイス時計産業レポートが年初に発表された。毎年恒例のこのレポートでは、ブランドが推定売上高に基づいて格付けされている。そして、毎年恒例で、同じ名前が上位を占めている。だが、今年の版は決定的な何かを物語っている。
4つのプライベートブランド- (Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet、Richard Mille) - が、業界の推定売上高の49.1%を単独で占めており、これは前年比で220ベーシスポイントの増加である。もし上位4つのブランドすべて（Rolex、Cartier、Audemars Piguet、Omega）を考慮に入れると、55%を超える。スイスの時計産業が生み出す価値のほぼ半分が、ごく少数のメゾンに集中しているのだ。数量ベースでは、この現象はさらに顕著だ。Rolexは年間約100万個を生産する。独立系ブランド全体の生産量は、そのほんの一部に過ぎない。
20年前は、分布はまだ比較的ばらけていた。Swatch Group、Richemont、LVMHは確かに大きな影響力を持っていたが、数十の中間的なブランドがそれぞれの場所を見つけていた。今日、市場は二極化している。上位では、4-5のブランドが成長のほぼすべてを独占している。下位では、何百もの小さな時計メーカーがおこぼれを分け合っている。
総輸出時計数は、スイスが約3,000万個を出荷した2011年のピーク以来、着実に減少している。モルガン・スタンレーによると、14年間で数量は50%以上減少した。しかし、売上高は増加している。平均輸出価格は大幅に上昇した。市場は生産量を減らし、より高価に販売し、利益はますます少数の手に集中しているのだ。
寡占の解剖学
何百ものプレーヤーで構成される市場の半分を、いかにして4つのブランドが支配するに至ったのか？
答えは3つの言葉に集約される-統合、希少性、そして魅力だ。
Rolexは特異な事例である。ジュネーブの財団で、業界で最も不透明な企業だが、いかなる数字も公表していない。しかし、推定値は一致している-年間売上高は100億-120億フランである。Rolexは鋳造所、文字盤工房、ケース加工工場を所有している。戦略的になったサプライヤーは買収する。金の合金からブレスレットのバックルまで、サプライチェーン全体を管理している。この産業的深さに匹敵できる独立系ブランドは存在しない。
Patek Philippeは、いまだ家族経営で、異なる役割を演じている-それは「育まれた希少性」である。年間約7万本の時計を生産する。数年にわたる待機リストがある。二次市場では、価格は常に小売価格を上回る。Patekは成長しない。必要がないのだ。その希少性が、彼らのビジネスモデルなのである。
Audemars Piguetは、単一のモデル-Royal Oak-に賭け、それを文化的なアイコンにまで昇華させた。その結果、推定生産量5万個で、売上高は20億フランを超える。平均価格は4万フランを超える。ジュウ渓谷のル・ブラッシュにある創業家が所有するこの企業は、外部投資家を必要とすることなく、現金製造機と化した。
Richard Milleは、最も新しい現象である。2001年に設立されたこのブランドは、年間約5,500個の時計を生産し、売上高15億フランを達成した。平均価格は約27万フラン。その極端なポジショニングは、競争の埒外にある。Richard Milleと競争できる者はいない。なぜなら、彼らほどネットワーク、イメージ、そして鍛造カーボン製の時計をアパートほどの価格で売る大胆さを持つ者が他にいないからだ。
これら4つのメゾンは、歴史も戦略も顧客層も、共通するものは何もない。だが、決定的な共通点がある-彼らは大手グループから独立しているのだ。Rolexは財団であり、Patekは家族経営、APも家族経営、Richard Milleは創業者とその近親者によって支配されている。もはや大手グループ（Swatch、Richemont、LVMH）がトップを支配しているわけではない。超強力な独立系ブランドが彼らを追い越したのだ。
皮肉なのは、市場を席巻する独立系ブランドが、他の独立系ブランドにとって生きる道を閉ざしてしまったことである。
倒れていく人々
壮観なコンプリケーション（球形トゥールビヨン、彫刻的なムーブメント）を専門とするジュネーブの工房Purnellは、2024年末に破産を宣言した。同社は2017年に高級時計製造の大手メーカーと競争することを目指して設立された。7年後、終焉を迎えた。
Purnellは単独のケースではない。これは一つの症状なのだ。時計製造の独立系ブランドは、繰り返されるパターンに従って倒れていく-情熱的な創業者がブランドを立ち上げ、自社ムーブメントに投資し、見本市で作品を発表し、熱狂的な報道を得て、年間数十本の時計を販売する。しかし、コレクターがNautilusやRoyal Oakを求める市場で、顧客を探し回ることに疲弊する。5年、8年、10年後、現金が底をつく。
Hautlenceは2018年に清算された。Romain Jeromeは2020年に破産。MCT Watchesは解散。Dewittは破産。Brevaは停止。ArtyAは消滅。毎年、リストは長くなる。時計見本市-ジュネーブのWatches and Wonders、かつてのSIHH-は、小規模ブランドの姿がますます減っている。ブースの費用は高い。メディアの話題は巨人に独占されている。Rolexが文字盤の新色を発表する中、8万フランのトゥールビヨンを発表する独立系ブランドは注目されない。
独立系ブランドの不可能な方程式
2026年のスイス時計産業で独立系として生き残るためには、ほとんど解決策のない方程式を解かなければならない。
コストは固定されており、高額だ。 自社開発ムーブメントは、研究開発に200万-500万フランかかる。資格のある時計職人を抱える標準的な工房は、年間数十万フランの固定費がかかる。ヒゲゼンマイ、脱進機、ルビーなどの部品は、主に大手グループ傘下のサプライヤー（Swatch Groupは、業界の大部分に供給するETAとNivaroxを所有している）によって生産されている。独立系ブランドは、自らのサプライヤーの囚われの身なのだ。
市場は狭い。 時計に2万-20万フランを費やすことができる顧客層は世界規模だが、限られている。そして、この顧客層は知名度の高いブランドに吸い寄せられる。Royal OakとMB&Fのクリエーションの間で迷うコレクターは、ほとんどの場合Royal Oakを選ぶだろう。なぜなら、それは識別可能であり、再販が可能であり、ディナーの席で何かを意味するからだ。
流通は閉鎖されている。 マルチブランドの小売店は閉店するか、Rolexのモノブランド店に転換している。自社ブティックは莫大な費用がかかる。デジタルでのD2Cは、5,000フランの時計には機能するが、試着、対話、信頼が必要な6桁のコンプリケーションには機能しない。
いくつかの例外は生き残っている。2005年にMax Büsserによって設立されたMB&Fは、コミュニティ、透明性、そして根本的にクリエイティブなポジショニングを強みに、収益性の高いニッチブランドを築き上げた。François-Paul Journeによって設立され、ジュネーブに拠点を置く工房F.P. Journeは、質的な一貫性と意図的に年間約800-900個に限定された生産によって、熱狂的なコレクター層を獲得した。H. Moser & Cieは、大胆な家族による買収後、風変わりなマーケティングトーンと忠実な顧客層を見つけた。
しかし、これらの生存者は森を隠す一本の木に過ぎない。一つのMB&Fに対して、十のPurnellが無関心のうちに消えていくのだ。
ジュウ渓谷-証言する地
集中が時計製造の生地にもたらすものを理解したいなら、ジュラ山脈の標高1,000メートル、ル・サンティエとル・ブラッシュの間にあるジュウ渓谷に登らなければならない。
スイスの時計製造が生まれたのはそこだ。18世紀、孤立した農家で農民が長い冬の間に真鍮を加工していた場所だ。Audemars Piguet、Jaeger-LeCoultre、Blancpain、Breguet、そして数十の下請け工房が製造拠点を持っている場所だ。
何世紀もの間、渓谷はエコシステムとして機能してきた。大手メゾンは、アングラー、装飾職人、文字盤職人、彫刻師といった専門の小規模工房に仕事を与えていた。各事業は独自のニッチを持っていた。全体として、知識が工房から工房へと伝わる、密接で回復力のあるネットワークを形成していた。
今日、大手グループは垂直統合を進めている。彼らは下請け業者を買収するか、社内工房で代替する。渓谷の小規模な独立系サプライヤーは注文を失う。いくつかは閉鎖される。いくつかは、時計以外の高級品産業-宝飾品、革製品、自動車-のプロバイダーに転換する。生地は崩壊しつつある。
ジュウ渓谷の人口は、約7,000人で停滞している。技術学校で訓練された若い時計職人は、小規模工房よりもAPやJaegerで職を見つける方が簡単だ。才能が頂点に吸い上げられることで、基盤の枯渇が加速する。
危機に瀕する無形文化遺産
機械時計製造と機械芸術のノウハウは、スイスとフランスの共同申請により、2020年12月にユネスコ無形文化遺産に登録された。この認識は、ノウハウを保護することを意図していた。実際には、何も保護されていない。ユネスコは製造所の閉鎖を阻止しない。サプライヤーに活動を維持することを強制しない。独立系ブランドのために顧客を創造しない。
閉鎖される工房とともに失われるのは、単なるブランドではない。それは、本では学べない一連の身振り、技術、暗黙の知識なのである。手作業による面取り-ムーブメント部品の鏡面仕上げ-は、習得に何年もかかる。ジュネーブ装飾、コート・ド・ジュネーブ、ペルラージュ-これらは、時計職人から徒弟へと伝えられる、成文化された形でどこにも存在しない、手と目の動きなのだ。時計職人が去れば、その動きもともに去る。
スイス時計産業連盟（FH）は、いまだ業界に約700社を数えている。しかし、真に独立しているのは何社だろうか？自社ムーブメントを製造しているのは何社か？コンプリケーションを開発する手段を持っているのは何社か？集中が進む今後10年を生き残るのは何社だろうか？
2025年の数字は手がかりを与えている。輸出量は減少している。価格は上昇している。市場は少数の勝者の周りに引き締められている。残りは苦しんでいる。
モデルの終焉
スイス時計製造は死滅しないだろう。変容するだろう。すでに高級自動車がそうであるように、いくつかの象徴的なブランドによって支配され、独立系ブランドは経済的に取るに足らない、許容される文化的な珍しさとしてしか存在しないセクターになりつつあるのだ。
時計はスイスの工房から作られ続けるだろう。それらはより高価で、より精巧に仕上げられ、より魅力的になるだろう。しかし、この産業の豊かさを生み出してきた多様性-世代を超えて、10人規模の工房で不可能な機構を作り出す職人-発明家を生み出す能力-この多様性は、消え去ろうとしている。
2030年のモルガン・スタンレーのレポートが発表される頃には、4つのブランドが市場の60%を占めているかもしれない。ジュウ渓谷は相変わらず美しいだろう。時計は相変わらず正確だろう。しかし、いかなるレポートでも測ることのできない何かが失われるだろう-時計の世界がもはや力しか許容しない中で、新しく、予期せぬ、独立した何かを創造する可能性そのものが。
1,460万本の時計。そして毎年、それらを組み立てる手の数は少しずつ減っていく。